亚马逊关键词点击：是扩展还是主攻？

参加过市场上的亚马逊广告运营培训的人，通常会得到这样的建议：广告组应大量使用关键词，尽量覆盖使用不同词搜索的客户。然而，如果过于依赖搜索结果首页的位置，广告竞价往往很高，有可能无利可图。许多卖家可能会在产品Listing和广告中添加大量关键词，将广告预算押宝在搜索结果首页位置上，以获得高排名并期待高额回报。

一份PerpetuaLabs的报告数据可能会颠覆这一认知：报告显示，商品推广点击的42%和销售额的30%来自于商品详情页面，而只有29%的点击和22%的销售额来自搜索结果首页顶部。这意味着过度依赖搜索结果首页顶部可能导致回报并不如预期。

在广告组中大量使用关键词，真的有用吗？实际上，亚马逊上的搜索字词数量是无限的，但分析表明，在当前出价水平下，大多数关键词平均每天可能只会得到少于一次的点击。在整个亚马逊平台上，不到1%的搜索字词平均每天产生3次或更多点击。

AlinConstandache通过测试和训练新模型，对2019年前四个月的所有关键词和相关效果数据进行了分析。数据显示，在四个月内，测试的650万个亚马逊搜索关键词中，大约有60%的关键词完全没有点击。而另外40%有点击数的词中，97%的关键词平均每日点击次数少于一次。

因此，在广告系列里，只有每天平均获得至少3次点击的关键词才能带来足够的回报。但数据显示，每天总共31714次点击中，单个关键词点击超过3次的仅占研究关键词总数的0.5%。这意味着在广告系列中删除那些30天内每天平均点击次数少于0.1次的产品相关的关键词（即一个月只有3点击），这对广告总收入的影响可忽略不计。

基于上述数据，建议在运营广告时参考以下建议：

（1）大量的关键词作用不大：仔细分析含大量关键词的广告后发现，真正能带来流量的关键词并不会太多。

（2）大量的关键词只会分散预算：过多的关键词会导致预算分散到无法转化为有意义的销售的关键词上。

（3）否定无用关键词：应该否定那些在30天内每天平均点击次数少于0.1次的产品相关的关键词。

大多数中小卖家很难做到把所有关键词竞价适当调高，直到每个关键词都获得足够点击为止。将预算花在能带来有意义的销售的关键词上才是最佳选择。另外，数据显示当一个关键词获得足够的回报时约需约两个半月的时间达到80次点击，所以在投放广告时应保持长期思维，让其维持足够长的时间。综上所述，在实际运营过程中应该认真分析和研究这些数据和趋势，做出更为明智和科学的决策。